WerbebudgetKMU
20. Juli 2026 · 13 Min. Lesezeit · Von OneDaySite

Werbebudget für KMU: Was eine Sekunde WM-Werbung kostet

Ein kleines Unternehmen plant fürs Werbebudget üblicherweise 3 bis 5 Prozent vom Jahresumsatz ein, bei 400.000 Euro Umsatz also grob 12.000 bis 20.000 Euro. Wie weit das reicht, zeigt ein Blick in die Tarifliste des ORF: In der Verlängerung des WM-Finales am Sonntag kostete eine einzige Werbesekunde 1.400 Euro netto. Für ungefähr diesen Betrag bekommst du auch eine komplette Website. Der Unterschied ist nicht der Preis, sondern wie lange du etwas davon hast.

Kurz vorweg: Wir bauen selbst Websites, insofern raten wir hier nicht ganz uneigennützig. Deshalb stehen unten alle Zahlen mit Quelle, damit du sie nachrechnen kannst. Auch unsere.

Was eine Sekunde Werbung im WM-Finale gekostet hat

Spanien hat am Sonntag das WM-Finale gegen Argentinien mit 1:0 gewonnen, Ferran Torres traf in der 106. Minute, also in der Verlängerung. Rodri wurde als bester Spieler des Turniers ausgezeichnet. Für dieses Thema lohnt trotzdem eher ein Blick auf den Werbeblock daneben.

Der ORF veröffentlicht seine Tarife für Sportwerbeblöcke öffentlich als PDF. Darin steht jeder Werbeblock des Finales einzeln mit Sekundenpreis. Nicht pro Spot, nicht pro Paket, sondern pro Sekunde. Das sind die Zahlen für den 19. Juli auf ORF 1:

Quelle: ORF-Enterprise, Tarife 2026 Sportwerbeblöcke ORF 1, Stand 13.07.2026. Listenpreise, Änderungen vorbehalten. Die Bruttospalte rechnet 5 Prozent Werbeabgabe und 20 Prozent Umsatzsteuer dazu.

Jetzt die Stelle, an der es für einen kleinen Betrieb konkret wird. Das Finale ging in die Verlängerung, genau in der Phase also, in der die Entscheidung fiel, lag der Sekundentarif bei 1.400 Euro netto. Mit allen Abgaben sind das rund 1.764 Euro für eine Sekunde. Unser größtes Paket, eine komplette Website inklusive Umsetzung und Korrekturschleife, kostet 1.799 Euro. Praktisch derselbe Betrag. Einmal für eine Sekunde, einmal für die nächsten Jahre.

Eine Sekunde Aufmerksamkeit oder eine ganze Website. Zum fast gleichen Preis.

Zur Einordnung, weil ein einzelner Vergleich immer ein bisschen nach Taschenspielertrick riecht: Ein üblicher Werbespot ist 20 bis 30 Sekunden lang. Eine Trinkpause in der zweiten Halbzeit des Finales, 20 Sekunden zum Tarif von 1.300 Euro, kostet also 26.000 Euro netto. Dafür bekommst du bei uns 28 komplette Unternehmensseiten. Und selbst der günstigste Block des Abends, die erste Halbzeit, kostet in 20 Sekunden noch 13.200 Euro netto.

Wie viel Werbebudget ein kleiner Betrieb wirklich braucht

Damit zur eigentlichen Frage, wegen der du vermutlich hier bist. Die meistgenannte Faustregel lautet: 3 bis 5 Prozent vom Jahresumsatz ins Marketing. Sie ist ein brauchbarer Startwert, aber eben eine Faustregel und keine Erhebung. Seriöse Zahlen dazu, was österreichische Kleinbetriebe tatsächlich ausgeben, gibt es kaum, weil sie in den meisten Statistiken schlicht nicht vorkommen.

Was es gibt, ist der Konzern-Vergleichswert. Laut der CMO Spend Survey von Gartner (Mai 2026) liegt das Marketingbudget bei durchschnittlich 7,8 Prozent vom Umsatz. Nur: Befragt wurden überwiegend Unternehmen mit über einer Milliarde Dollar Umsatz. Als Benchmark für eine Tischlerei in Niederösterreich taugt das ungefähr so viel wie die Rundenzeit eines Formel-1-Autos für deinen Kombi.

Realistischer ist es, vom Ziel her zu rechnen statt vom Prozentsatz. Drei Fragen reichen dafür:

1. Was ist dir ein neuer Auftrag wert? Wenn ein durchschnittlicher Auftrag 3.000 Euro Deckungsbeitrag bringt, darf die Gewinnung dieses Auftrags auch etwas kosten.
2. Wie viele zusätzliche Aufträge brauchst du? Fünf im Jahr sind ein anderes Budget als fünfzig.
3. Wie weit reicht dein Einzugsgebiet? Ein Installateur mit 30 Kilometer Radius braucht keine Reichweite in ganz Österreich.

Diese dritte Frage entscheidet mehr als die ersten beiden. Reichweite ist der Posten, der Werbung teuer macht, und der größte Teil davon ist bei einem lokalen Betrieb Streuverlust. Ein Weltpublikum nützt einer Bäckerei in Amstetten exakt nichts.

Wie sich das Budget verteilen sollte, hängt vor allem an der Phase, in der dein Betrieb gerade steckt:

• Neu gegründet oder neues Gebiet: Hier liegt der Anteil höher, oft deutlich über der Faustregel. Du zahlst dafür, dass dich überhaupt jemand kennt.
• Eingeführt, mit Stammkundschaft: Der Großteil der Aufträge kommt über Empfehlung. Das Budget geht in Erreichbarkeit und Nachweisbarkeit, nicht in Lautstärke.
• Nachfolge oder Umpositionierung: Der schwierigste Fall, weil der alte Ruf und der neue Auftritt gleichzeitig zusammenpassen müssen.

Eines gilt in allen drei Fällen: Bevor Geld in Reichweite fließt, muss die Stelle stehen, an der Interessierte landen. Sonst finanzierst du Besuche auf einer Seite, die die Leute wieder wegklicken.

Was Sichtbarkeit in Österreich konkret kostet

Werbebudgets werden oft im Ungefähren besprochen. Deshalb hier die Preise nebeneinander, wie sie in den offiziellen Tariflisten stehen. Die entscheidende Spalte ist nicht der Preis, sondern die Wirkungsdauer:

Medientarife sind Listenpreise netto, zuzüglich 5 Prozent Werbeabgabe und 20 Prozent Umsatzsteuer. Unsere Paketpreise sind Bruttopreise. Die Werte für Google Ads und Social Ads stammen von Anbietern, die diese Betreuung selbst verkaufen, es sind Empfehlungen und keine unabhängigen Erhebungen. Auf Meta-Werbung mit österreichischem Publikum fallen seit 1. Juli 2026 zusätzlich 5 Prozent Standortgebühr an.

Ein Detail aus dieser Tabelle wird gern übersehen: Die genannten Beträge sind Listenpreise, und Listenpreise zahlt im Mediengeschäft fast niemand. Große Kunden bekommen Mengen- und Agenturrabatte. Die hängen aber am Jahresumsatz, und bei den ORF-Regionalradios beginnt die Staffel bei 2 Prozent ab 6.000 Euro. Für einen kleinen Betrieb heißt das im Klartext: Du zahlst den vollen Preis, während der Konzern im selben Werbeblock deutlich günstiger einkauft.

Gemietete Aufmerksamkeit gegen eigene Sichtbarkeit

Die meisten Budgetratgeber behandeln alle Kanäle als gleichwertige Zeilen in einer Tabelle. Das ist der Denkfehler. Es gibt nämlich zwei grundverschiedene Arten von Werbeausgaben.

Gemietete Aufmerksamkeit ist alles, was aufhört, wenn du aufhörst zu zahlen: Spots, Anzeigen, Plakate, Google Ads, Social Ads. Du kaufst dir einen Zeitraum. Danach ist die Sichtbarkeit weg, und zwar vollständig. Am Tag nach der Anzeige weiß niemand mehr, dass sie da war.

Eigene Sichtbarkeit ist alles, was dir gehört: deine Website, deine Domain, dein Google-Business-Profil, deine Inhalte, deine Bewertungen. Das arbeitet auch in den Monaten weiter, in denen du gar nichts ausgibst.

Wie sehr sich dieses Verhältnis verschoben hat, merken wir in fast jedem Erstgespräch. Die erste Frage lautet inzwischen meistens, was die Seite im Monat kostet. Dass man eine Website einmal kauft und sie danach einfach besitzt, ist für viele gar nicht mehr die Erwartung.

Beides hat seine Berechtigung, aber die Reihenfolge ist nicht beliebig. Bezahlte Werbung schickt Leute irgendwohin. Wenn dieses Irgendwohin eine Seite von 2014 ist, die am Handy nicht funktioniert, hast du für den Klick bezahlt und das Ergebnis verschenkt.

Wie groß dieser Effekt ist, zeigt eine Befragung von Bitkom Research für den deutschen Digitalverband Bitkom mit 1.004 Teilnehmenden: 40 Prozent schließen einen Handwerksbetrieb ohne Website von vornherein aus. Gleichzeitig schauen sich nur 26 Prozent aktiv Anbieter-Websites an, 83 Prozent fragen im persönlichen Umfeld nach. Die Website gewinnt den Auftrag also selten allein. Aber ihr Fehlen kostet ihn zuverlässig. Die Zahlen stammen aus Deutschland, in Österreich dürfte das Verhalten kaum ein anderes sein.

Ein Installateur mit 400.000 Euro Umsatz rechnet durch

Theorie ist billig, deshalb ein durchgerechnetes Beispiel. Nehmen wir einen Installationsbetrieb mit vier Beschäftigten, 400.000 Euro Jahresumsatz, Einzugsgebiet etwa 30 Kilometer. Nach der 4-Prozent-Faustregel stehen 16.000 Euro Werbebudget im Jahr.

Variante A, klassisch verteilt: eine Viertelseite in der Regionalzeitung im Frühjahr und eine im Herbst, dazu über den Sommer ein Radiopaket und ein paar Monate Social Ads. Das Budget ist im Dezember aufgebraucht. Was am 1. Jänner davon übrig ist: die Erinnerung einiger Leute, die die Anzeige gesehen haben.

Variante B: Im Jänner geht ein Teil in eine neue Website, sagen wir 899 Euro für das Pro-Paket. Bleiben 15.101 Euro für alles andere. Variante B macht damit keinen Deut mehr Werbung als Variante A. In Variante B führt allerdings jeder Euro der übrigen 15.101 auf eine Seite, die funktioniert, statt auf eine, die Leute wieder wegklicken.

Auf drei Jahre Nutzungsdauer gerechnet kostet diese Website 24,97 Euro im Monat. Das empfohlene Mindestbudget für Social Ads liegt bei 400 bis 600 Euro. Ebenfalls pro Monat, aber eben dauerhaft.

Nach drei Jahren Social Ads zum unteren Empfehlungswert sind rund 14.400 Euro ausgegeben und die Sichtbarkeit endet in dem Moment, in dem du das Konto abdrehst. Nach drei Jahren Max-Paket steht die Seite immer noch, und sie gehört dir. Das ist kein Argument gegen bezahlte Werbung. Es ist ein Argument für die Reihenfolge.

Diese Reihenfolge ist übrigens keine Theorie, die wir uns am Schreibtisch überlegt haben. Die meisten, die bei uns anfragen, haben vorher längst Geld in Werbung gesteckt. Dass die Seite dahinter das Problem sein könnte, kommt ihnen meistens zuletzt in den Sinn.

Warum 86 Prozent des Digitalbudgets Österreich verlassen

Eine Zahl, die in dieser Diskussion selten auftaucht, aber viel erklärt: Vom österreichischen Digitalwerbemarkt, 2025 immerhin 3,24 Milliarden Euro netto, bleiben laut der MOMENTUM-Spendingstudie von iab austria nur rund 14 Prozent im Land. Die übrigen 86 Prozent fließen an internationale Technologiekonzerne ab.

Für dich als einzelner Betrieb ist das erst einmal keine moralische Frage, sondern eine praktische. Geld, das du in Anzeigen auf fremden Plattformen steckst, mietet dir einen Platz auf einer Fläche, die jemand anderem gehört. Ändert die Plattform ihre Regeln, den Preis oder den Algorithmus, änderst du nichts daran.

Deine eigene Domain kann dir keine Plattform abdrehen. Das ist der ganze Punkt hinter dem etwas sperrigen Wort „eigene Sichtbarkeit". Es geht nicht um Patriotismus, sondern um Kontrolle.

Reichweite ist nicht dasselbe wie Kundschaft

Der eigentliche Grund, warum ein WM-Spot für einen kleinen Betrieb selbst dann unsinnig wäre, wenn er ihn bezahlen könnte, hat nichts mit dem Preis zu tun. Er heißt Streuverlust.

Rechne es für deinen Betrieb einmal durch. Österreich hat rund neun Millionen Einwohner. Ein Installateur mit 30 Kilometer Einzugsgebiet kommt vielleicht auf 100.000 Menschen, die überhaupt als Kundschaft infrage kommen, und davon braucht in einem bestimmten Monat nur ein Bruchteil eine neue Therme. Alles andere, was eine österreichweite Werbung erreicht, ist bezahlte Aufmerksamkeit ohne Anschluss.

Bei einer Zeitungsanzeige oder einem Radiospot zahlst du für die gesamte Auflage beziehungsweise die gesamte Hörerschaft. Der Betrag richtet sich nach der Reichweite, nicht danach, wie viele davon zu dir passen. Deshalb sind Regionalausgaben günstiger als der landesweite Verbund, und deshalb ist die kleinere Buchung für die meisten Betriebe die klügere.

Bei der Suche ist das Verhältnis umgekehrt. Wer „Installateur Amstetten Notdienst" tippt, hat das Problem gerade jetzt und sucht in genau deinem Gebiet. Die Reichweite ist winzig, die Trefferquote enorm. Genau deshalb ist eine Seite, die für solche Suchanfragen auffindbar ist und am Handy sauber funktioniert, für einen lokalen Betrieb mehr wert als jede Großfläche.

Das erklärt auch, warum der Vergleich mit dem WM-Tarif kein reiner Gag ist. Beim Fernsehspot zahlst du pro Sekunde für ein Publikum, das dich zu 99 Prozent nicht braucht. Bei der eigenen Seite zahlst du einmal für eine Adresse, die dauerhaft für die Leute erreichbar ist, die dich suchen.

Eine Website haben und eine Website nutzen sind zwei Dinge

Jetzt der unangenehme Teil, und der betrifft auch Betriebe, die längst eine Seite haben.

Österreich steht bei der Verbreitung gut da: 90,9 Prozent der kleinen österreichischen Betriebe haben eine Website, im EU-Schnitt sind es 76,7 Prozent. Die Zahl stammt von Eurostat und meint Betriebe mit 10 bis 49 Beschäftigten. Wichtig dabei: Betriebe unter 10 Beschäftigten sind gar nicht erfasst, und genau die sind in Österreich die große Mehrheit. Von den 604.100 heimischen KMU sind rund 92 Prozent Kleinstbetriebe.

Spannender ist die zweite Zahl aus derselben Erhebung: Nur 28,2 Prozent dieser Websites bieten überhaupt eine Bestellung, Reservierung oder Buchung an. Stellenanzeigen finden sich auf 37,3 Prozent, zwei Sprachen auf 25,5 Prozent, eine Chat-Funktion auf 4,2 Prozent.

Im Klartext: Die meisten Websites sind digitale Visitenkarten. Sie sind da, sie tun aber nichts. Das ist ungefähr so, als hättest du ein Geschäftslokal in der Fußgängerzone gemietet und die Tür verschlossen gelassen.

Wie sehr Details dabei zählen, zeigt eine gemeinsame Untersuchung von Google, Deloitte und 55 aus dem Jahr 2019, für die über 30 Millionen Sitzungen bei 37 großen Marken ausgewertet wurden: Schon 0,1 Sekunden schnellere mobile Ladezeit brachten 8,4 Prozent mehr Conversions im Handel und 21,6 Prozent mehr Formular-Absendungen bei Lead-Seiten. Die Zahlen stammen von Konzernen und lassen sich nicht eins zu eins auf einen Kleinbetrieb übertragen. Die Richtung stimmt trotzdem.

Eine Zehntelsekunde. Im deutschen ZDF kostete eine Zehntelsekunde Werbezeit bei einem K.-o.-Spiel mit deutscher Beteiligung rund 1.780 Euro, das war der Spitzentarif des Turniers. Auf der eigenen Website ist dieselbe Zehntelsekunde gratis. Du musst sie nur einmal einbauen.

Woran du merkst, ob sich dein Werbebudget rentiert hat

Werbung ohne Messung ist eine Spende mit Logo. Du brauchst dafür kein Dashboard, vier Kennzahlen reichen für einen kleinen Betrieb:

• Anfragen pro Monat, getrennt nach Telefon, Formular und E-Mail. Wer nicht zählt, rät. Ein Notizblock neben dem Telefon genügt für den Anfang.
• Kosten pro Anfrage. Werbeausgaben des Monats geteilt durch die Anzahl der Anfragen. Diese eine Zahl entlarvt jeden Kanal zuverlässig.
• Woher kommen die Leute? Die simpelste Methode ist immer noch die Frage „Wie sind Sie auf uns gekommen?" beim ersten Kontakt.
• Was passiert, wenn du einen Kanal pausierst? Drei Monate ohne Anzeigen zeigen dir ehrlicher als jede Statistik, ob sie gewirkt haben.

Wenn du beim Durchrechnen merkst, dass die meisten Anfragen ohnehin über Empfehlung und Google kommen, dann ist das die Antwort auf deine Budgetfrage. Dann gehört das Geld dorthin, wo diese Leute landen.

Eine letzte Beobachtung aus unseren eigenen Anfragen, weil sie zu dieser Rechnung gehört: Fast niemand meldet sich bei uns, weil ihm sein Design nicht mehr gefällt. Der Auslöser ist fast immer, dass die Anfragen ausbleiben. Das Aussehen der Seite ist dann nur das, was man als Erstes sieht.

Häufige Fragen zum Werbebudget für kleine Unternehmen

Fazit: Das Budget ist selten das Problem

Das Werbebudget kleiner Unternehmen ist selten zu klein. Es wird nur oft an der Stelle ausgegeben, an der es am schnellsten wieder verschwindet. Eine Sekunde im WM-Finale kostet auf ORF 1 bis zu 1.500 Euro netto, und nach dieser Sekunde ist sie vorbei.

Der Vergleich hinkt bewusst, denn niemand mit 400.000 Euro Umsatz erwägt ernsthaft einen WM-Spot. Genau deshalb ist er brauchbar: Er macht sichtbar, wofür in der Werbung eigentlich bezahlt wird. Nämlich für Zeit auf einer fremden Fläche. Und dass ein kleiner Betrieb dieses Spiel nie gewinnen kann, weil er nicht einmal die Rabatte bekommt.

Was er stattdessen kann: eine Sichtbarkeit aufbauen, die niemand abdrehen kann und die nicht jeden Monat neu bezahlt werden muss. Prüf dein Werbebudget dieses Jahr also nicht danach, ob es hoch genug ist. Prüf es danach, wie viel davon im Dezember noch für dich arbeitet.

Verwandte Beiträge: Was kostet eine Website in Österreich? · Website-Kosten für Kleinunternehmer · Website zum Fixpreis erstellen lassen · Wann ist ein Relaunch sinnvoll? · alle Blog-Artikel